Pouco antes do Natal, em um dia de semana, o Shopping Iguatemi de São Paulo não estava tão cheio. Um publicitário caminhava do restaurante onde havia almoçado até a fila do táxi, na Avenida Brigadeiro Faria Lima. Andava e parava, abordado por profissionais do ramo, filhos de velhos amigos ou gente comum querendo trocar umas palavras. Não é comum que um publicitário se torne tão famoso a ponto de ser visto como uma celebridade - neste caso, Washington Olivetto é a exceção à regra.
No mercado, todo mundo concorda que gente muito criativa veio depois dele, mas ainda não surgiu um nome cujo rosto ficou gravado no imaginário das pessoas - e na cultura pop - quanto o de Olivetto. Não é à toa. Além de ser criador de comerciais clássicos, ele também contou com uma pequena ajuda dos amigos para transcender a fama dentro do "trade" publicitário. Entre esses está Jorge Benjor, que citou o publicitário em duas de suas canções de sucesso, Engenho de Dentro e W/Brasil.
Criador de campanhas icônicas e líder de grandes agências brasileiras há pelo menos 30 anos, Olivetto finalmente desacelerou ao deixar o comando do dia a dia da W/McCann no fim de outubro. Aos 66 anos, ele se mudou de vez para Londres, com a mulher, Patrícia, e os dois filhos adolescentes, onde alugou uma casa de cinco andares. Ainda dá expediente no escritório da McCann, na capital britânica, mas sem a obrigação de trazer clientes e coordenar uma equipe de centenas de pessoas.
Nos últimos meses, sua ocupação principal foi terminar o texto principal de sua autobiografia - Direto de Washington - W. Olivetto por Ele Mesmo, que deve sair em abril, pela Estação Brasil, selo que faz parte do grupo Sextante. Embora resista em dar detalhes sobre o livro, ele adianta que não será uma história "com começo, meio e fim" nem focada apenas em publicidade. "Serão histórias, que poderão ser lidas dentro ou fora de ordem, mas que formarão um conjunto", diz o publicitário, que já teve parte de sua vida contada no livro Na Toca dos Leões - A História da W/Brasil, uma das Agências de Propaganda Mais Premiadas do Mundo, de Fernando Morais.
Entre o Natal e o ano novo, Olivetto reviu amigos em São Paulo e no Rio. Ele recebeu, por exemplo, o fotógrafo Sebastião Salgado, autor da fotografia que estampará a capa do novo livro, e Marcos Pereira, sócio da Sextante, para combinar os detalhes da edição final da autobiografia. Até Olivetto, afinal, precisa de editor: "Chega uma hora em que a gente não vê mais repetições, vai ser um processo bom". E adianta que não quer lançamento discreto nem atingir só os amigos. "Sou filho de vendedor, nasci para vender. É para vender muito."
Embora Direto de Washington não vá seguir uma estrutura "quadrada" - como diz o publicitário - alguns dos êxitos da carreira serão enfocados. Olivetto começou na publicidade aos 17 anos e, aos 19, já tinha um Leão de bronze em Cannes. Trabalhou na DPZ, criou a W/Brasil e foi responsável por comerciais que até hoje são lembrados, como o filme para a marca de roupa íntima Valisére que mostra a compra do primeiro sutiã por uma adolescente.
Outros êxitos se seguiram, culminando com o prêmio pelo conjunto da carreira - Lifeachievement Award - do prestigioso Clio. Com tanto para contar, uma das preocupações do publicitário é justamente evitar o autoelogio. A receita foi investir em alguns fracassos e ideias que não foram adiante ou não deram certo. Quais? "Leia o livro", responde o publicitário.
No almoço com a reportagem, ele deixou escapar uma ponta de saudade dos velhos tempos. Apesar de a saída do dia a dia da W/McCann ter sido recente, Olivetto já tomou distância suficiente do negócio para perceber que a atividade está se transformando. Se por um lado a propaganda está se tornando mais fácil de ser medida e eficiente, por outro ele diz que o glamour e a diversão do negócio estão começando a se perder. "Ser publicitário já deu muito dinheiro e foi muito legal. Hoje, já não é mais assim", decreta. "Ainda bem que eu peguei o melhor da festa." As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.
