O que leva um eleitor a votar em um candidato? Em O Voto do Brasileiro (Editora Record, 2018), o cientista político Alberto Carlos Almeida diz, assim como grande parte dos analistas, que é a economia. Dito de outro modo: aqueles que mais precisam votam em quem mais promete. É, segundo o autor, o que sugerem as eleições recentes de Espanha, Alemanha, Inglaterra e Brasil, entre outros. Quanto maior a renda, maior a tendência a votar na centro-direita, encarnada no Brasil na promessa do controle da inflação e da estabilidade econômica. Quanto menor a renda e maior a dependência da intervenção do Estado no bem-estar social, mais votos para a centro-esquerda. Daí viria o sucesso recente do PT. Mas como explicar resultados inesperados, como a eleição de Emmanuel Macron na França ou a expressiva intenção de voto do deputado Jair Bolsonaro (PSL-RJ)?
A pesquisa CNT/MDA mais recente indica outras razões que podem influenciar o voto do brasileiro: uma pequena maioria de 38,8% tenderia a não votar em quem defende privatização; 61,1% votariam com mais vontade em um candidato a favor da “redução de privilégios de servidores públicos e políticos”; 79,4% enxergam com melhores olhos quem é favorável à redução de impostos; 50,1% dizem que tenderiam a não votar em quem defende a liberação do porte de arma; e 62,8% não simpatizam com quem é a favor da descriminalização do aborto. Houve até uma tentativa, da Real Time Big Data/RecordTV, de definir um perfil físico ideal para o presidente, e o resultado, segundo os autores do levantamento, tende a projetar a imagem de quem responde às perguntas.
O candidato ideal seria um homem (65%) branco (73%) de entre 50 e 60 anos (41%) e gordo (38%) que acredite em Deus (89%) e venha de uma família pobre (53%), tenha experiência política (80%), formação universitária (77%), não seja investigado por corrupção (85%) e detenha muitos apoios políticos (72%). Quem torce por um candidato de perfil diferente naturalmente se ofendeu com o resultado, mas as características variam de acordo com a região. O sobrepeso do aspirante ao Palácio do Planalto tenderia a ser mais valorizado no Nordeste por simbolizar prosperidade — mais um dado: 29% dos nordestinos prefeririam um presidente negro, mas quase nenhum (0%) manifestou preferência por orientais. É possível que todas essas características contribuam de alguma forma para embalar a mensagem de um candidato, mas se todos eles se apresentassem com esse mesmo perfil, o que os diferenciaria?
A pergunta mais ampla é: como se faz para convencer alguém de uma promessa? O cartunista Scott Adams, autor da tirinha Dilbert, resume tudo ao poder de persuasão em seu Win Bigly, publicado no Brasil com o título Ganhar de Lavada: persuasão em um mundo onde os fatos não importam (Editora Record, 2018). Adams ampliou sua fama para além de Dilbert ao longo de 2015 e 2016, quando previu a vitória de Donald Trump na eleição norte-americana a partir da percepção de que o magnata era o mestre da persuasão. O cartunista, que se define como ultraliberal e diz discordar de algumas políticas de Trump, passou de analista a apoiador do presidente republicano ao longo da corrida eleitoral e até hoje faz análises diárias por meio de vídeos transmitidos ao vivo em seu perfil no Twitter sobre o Governo Trump e sua turbulenta relação com a mídia norte-americana.
Ao analisar o comportamento de Trump ao longo da campanha que parecia destinada a eleger Hillary Clinton, Adams destaca estratégias como a caricaturização dos adversários por meio de apelidos. Adversários de Trump nas primárias republicanas, o jovem senador Marco Rubio virou "Little Marco" (pequeno Marco), enquanto o ex-governador Jeb Bush passou a ser tratado como "Low Energy" (pouca energia), o que o levou a aparecer em público fazendo exercícios — um equivalente à jaqueta de estatais usada por Geraldo Alckmin (PSDB) em 2006. Segundo Adams, os apelidos funcionaram porque traduziam perfeitamente características depreciativas que todo o eleitorado percebia — é o que Guilherme Boulos (PSOL) tenta com seus “50 tons de Temer”. O estigma de "torta" (crooked) para Hillary Clinton também colou, e só obteve resposta, de acordo com o analista, quando um discreto mestre persuasor aderiu à campanha democrata e incentivou o uso do adjetivo "dark" (negro, obscuro) para se referir a Trump.
Boa parte das estratégias do agora presidente norte-americano — ou de qualquer outro político com apelo popular, para ser justo — poderiam ter sido retiradas de Como vencer um debate sem precisar ter razão (Topbooks, 1997), de Arthur Schopenhauer. Entre as instruções do filósofo alemão estão “usar premissas falsas”, “encolerizar o adversário”, se valer de “manipulação semântica”, fazer uma falsa proclamação de vitória e usar o famoso argumento ad hominem, de desqualificação do oponente. Mas Scott Adams aponta uma razão para o sucesso de Trump em particular: a capacidade de traduzir promessas em imagens. O famigerado muro na fronteira com o México é o maior exemplo da persuasiva retórica de Trump. Todos os pré-candidatos republicanos tinham em suas agendas propostas de controle de imigração similares à do magnata, mas nenhum conseguiu apresentá-las de forma tão sedutora.