Festejada pelos políticos como uma alternativa mais em conta em tempos de escassez de recursos para campanhas eleitorais, a propaganda paga nas redes sociais tem surpreendido os marqueteiros pelo custo crescente e resultado prático cada vez mais difícil de ser alcançado. A depender do conteúdo de um post patrocinado no Facebook, se paga até R$ 2 por uma "curtida" ou novo "fã", contra R$ 0,5 até o começo do ano. Por causa do valor considerado elevado, pré-candidatos já passaram a reavaliar suas estratégias de marketing nas redes sociais.

Segundo especialistas ouvidos pelo jornal O Estado de S. Paulo, os preços seguem dois fatores: a rejeição do eleitorado em geral diante de um anúncio político na sua própria página da rede social, o que dificulta a aceitação do conteúdo transmitido; e a falta de transparência das empresas no momento da cobrança do serviço - diferentemente de emissoras de TV e rádio, não há uma tabela de preços única para páginas nas redes.

A ferramenta que impulsiona posts pagos no Facebook, por exemplo, funciona como num leilão. É possível impulsionar a partir de R$ 1. O anunciante determina o valor que deseja investir, o público que quer atingir (discriminando sexo, idade e cidade), o período da ação de publicidade e a meta a se alcançar, como número de curtidas ou novos seguidores, os chamados "fãs".

De acordo com a mensagem impulsionada, esse custo-benefício tem se tornado cada vez mais caro, segundo Moriael Paiva, vice-presidente da área digital da Ideia Big Data. "Uma curtida custa agora R$ 2 e com tendência de alta ao longo da campanha. Todo mundo estava empolgado com isso, já que o impulsionamento é uma das grandes novidades dessa eleição, mas vai ser preciso muita estratégia e conhecimento para o resultado ser o esperado e o dinheiro não ir para o ralo", disse.

O cientista político Andrei Roman, da empresa de Big Data Atlas Político, também avalia que a estratégia deve ser o ponto-chave das campanhas digitais. Para ele, o ambiente de mídias digitais está mais competitivo, o que pode ser um "balde de água fria" para quem pensava que poderia alcançar eleitores em potencial com poucos recursos. "Quem tem a melhor estratégia e mais dinheiro, tende a conseguir melhor desempenho", afirma Roman.

A eficácia dos impulsionamentos é calculada pelas equipes de campanha a partir de uma conta: divide-se o valor empregado na campanha pelo resultado obtido em curtidas ou novos seguidores. Por exemplo, se determinado candidato investiu R$ 1 mil em um post que rendeu 500 novos fãs, cada um deles "custou" R$ 2.

Planalto

Entre os presidenciáveis, o uso da ferramenta é diversificado. Tem quem não use esta ferramenta, como o ex-ministro Ciro Gomes (PDT) e o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL-RJ). Há quem o faça com parcimônia, como a ex-ministra Marina Silva (Rede) e o ex-governador Geraldo Alckmin (PSDB), com, respectivamente, dois e um anúncios, até a sexta-feira passada. O terceiro grupo é formado por quem investe pesado nesta alternativa.

O presidenciável do Novo, João Amoêdo, por exemplo, gasta cerca de R$ 35 mil por mês com o impulsionamento de posts. O valor é 10% maior em relação ao que estava previsto inicialmente por sua equipe.

Na sexta-feira, Amoêdo tinha três anúncios pagos publicados. Na semana passada, eram cinco impulsionados no ar e 1,1 milhão de seguidores. Ele tem seis vezes mais "fãs" que o campeão até aqui em número de anúncios pagos publicados, Henrique Meirelles (MDB). Também na sexta, o ex-ministro tinha impulsionado seis publicações - uma semana antes, foram 18. A equipe do presidenciável não revelou os valores e usou a mesma justificativa da pré-campanha de Amoêdo: trata-se de uma "estratégia sigilosa". Este último, contudo, confirmou que está mais caro anunciar no Facebook. Os gastos das campanhas serão informados nas prestações de contas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

Dados

Candidato à reeleição, o deputado federal Floriano Pesaro (PSDB-SP) disse que elevou de R$ 400 para R$ 1 mil por semana o investimento em propaganda digital. "Percebo que quanto mais impulsiono, mais caro fica. Mas acho que ainda vale muito à pena, mesmo com essa alta no preço. Não dá para comparar o custo de um anúncio com uma propaganda no rádio, TV ou jornal", disse.

A estratégia de Pesaro é abusar da ferramenta na pré-campanha, quando ainda há "espaço" na linha do tempo dos usuários. "Depois, acho que vai ter tanto post de político, que vai ser difícil alcançar um bom resultado por um custo razoável."

A lei não obriga o Facebook a apontar anúncios durante a pré-campanha, mas a plataforma abriu esses dados há duas semanas. Neles, é possível acompanhar os anúncios do pré-candidato na sessão "Informações e anúncios". Questionado sobre preços cobrados, o Facebook não quis comentar.

Ponto a ponto

Início - O anunciante deve submeter o conteúdo à equipe do Facebook, que analisa a proposta em até 24 horas. O pagamento é feito por cartão de crédito ou boleto.

Interdições - Há uma lista de anúncios proibidos, como serviços ilegais e conteúdo adulto, e restritos, como bebidas alcoólicas e propaganda política. No caso de candidatos, eles devem seguir as leis locais e as demais regras da empresa.

Leilões - Segundo o Facebook, ocorrem inúmeros leilões diariamente, com anunciantes concorrendo por determinado público. Por exemplo: mulheres de São Paulo, de 30 a 40 anos. Não há um limite para nenhum tipo de anúncio, como de políticos.

Vencedor - O anúncio vence o leilão com a combinação mais alta de três fatores: "anunciante", uma métrica com a estratégia de lance; "taxas de ação estimada", índice calculado pela Facebook para ver o quanto o anúncio pode ter êxito no que se propõe; e qualidade e relevância do anúncio. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.